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フィットネスクラブが陳腐化するスピードがより早くなってきている。時代や顧客の変化、競合クラブの出現に適切な策を打てずにいるとみるみる会員を失っていく。特に資金や資源の制限が大きい中小事業者の悩みは深い。ピンチを脱し持続的な競争力を備えるためには、現状をきちんと分析し、大胆に変化対応する必要がある。この変化対応は小手先レベルのものではなく、顧客のニーズとウォンツあるいはデザイアまでを満たすものである必要がある。「基本」をしっかりと押さえつつも戦略性に富んだリノベーション（増改築）を行いクラブを再構築、脱構築する必要がある。本稿ではマーケティングや施設開発、空間デザインに関わるプロフェッショナルに取材し、クラブを再生させる手法の中で特に戦略的なリノベーションに焦点をあて、今日的なあり方を探ってみることにした。